本人從事的食品企業(yè)曾經(jīng)歷了一次危機(jī)。那是某一年的七月份，我們在各大食品店內(nèi)的月餅陳列品被國家食品質(zhì)檢局查出不合格：霉菌總數(shù)超標(biāo)。抽查結(jié)果在互聯(lián)網(wǎng)上和中央電視臺上公示。第一時刻，北京分公司的經(jīng)理向總公司通報了不合格的

　　我們是一家中外合資的食品生產(chǎn)連企業(yè)。每年中秋生產(chǎn)的中高檔禮盒月餅是以團(tuán)購為主，銷售區(qū)域以上海為主。此時此刻我們已銷售數(shù)十萬盒的月餅禮盒券，大批量產(chǎn)品已進(jìn)入生產(chǎn)階段，一旦出現(xiàn)消費者退貨，情況就不可想象：大折扣的團(tuán)購銷售要以提貨全價甚至倍價退貨；上千萬的原材料；企業(yè)形象品牌價值；上百家門店的銷售；數(shù)十年經(jīng)營的基業(yè)就可能毀于一旦。

　　面對情況公司立即召開了市場、營銷和生產(chǎn)經(jīng)理會議，分析了目前的形勢：

　　1、 央視曝光的產(chǎn)品是我們不能銷售的樣品（離中秋還有2個月，以往年份的這個時候從來沒有產(chǎn)生過銷售）。

　　2、 央視媒體對上海的影響不大，我們要和電視臺聯(lián)系，說明問題真相，盡量不重播，問題就可以小事化了。

　　3、 網(wǎng)絡(luò)的傳播速度相當(dāng)快，特別對于我們的目標(biāo)對象白領(lǐng)階層影響極大，我們必須采取措施盡量減少傳播。

　　同時也決定在事態(tài)不擴(kuò)大的情況下，采取“大事化小，小事化了的‘捂蓋’ ”策略。安排各部門分頭做好整頓工作，爭取把損失控制在最小程度：

　　1、 由公司品保部門及時與質(zhì)檢部門聯(lián)系，再次要求抽樣和送樣品檢驗，爭取得到相關(guān)部門的認(rèn)可。

　　2、 市場部與媒體聯(lián)系說明情況，爭取媒體的理解與支持。防止上海地區(qū)遭到進(jìn)一步的曝光打擊；同時擬訂統(tǒng)一的“解說詞”供員工向消費者解釋，同時準(zhǔn)備應(yīng)付事態(tài)擴(kuò)大的方案策略。

　　3、 由公司行政部向全體員工通報本次曝光事件的全過程及問題的真相，希望得到大家的理解和重視。

　　4、 由銷售部門全面檢查撤換所有食品店陳列樣品，安排所有銷售人員（包括公司行政人員）按市場部擬定解釋詞對外說明。對于個別堅持要退貨的消費者，給予消費者退貨，不讓事態(tài)擴(kuò)大。

　　5、 生產(chǎn)部門進(jìn)行衛(wèi)生大檢查，一切按ISO900的要求執(zhí)行。

　　2天過去了……

　　就在各部門的工作有條不紊的進(jìn)行和對部分要求退貨的消費者進(jìn)行退貨處理之時，在我們認(rèn)為負(fù)面事件基本平息的情況下，意想不到的事情發(fā)生了。

　　上午八點，上海的媒體文匯報轉(zhuǎn)載了月餅的抽查不合格消息。一份我們忽略了、大家認(rèn)為不可能轉(zhuǎn)載的文化型報紙，在我們的大本營——上海點燃了大爆炸的導(dǎo)火索。……剎那間，一種天崩地裂的感覺在公司領(lǐng)導(dǎo)層中產(chǎn)生。

　　上午八點，公司的電話鈴聲開始響起，消費者詢問的、質(zhì)問的、要求退貨的電話此起彼伏，銷售人員已經(jīng)應(yīng)接不暇，讓我們充分體會到了媒體的威力，公司到了生死關(guān)頭。

　　八點三十分，公司高層全體來到了會議室，面對意料之外、情理之中的緊急而又嚴(yán)峻的狀況，市場部及時提出了幾點思路：

　�、派虾Ｃ襟w的刊登，使我們原先大事化小、小事化了的“捂蓋”策略無效、流產(chǎn)，現(xiàn)在必須采用主動出擊的方式，通過最好的媒體第一時間向消費者解釋、承諾，獲得消費者的理解和諒解。

　�、泼襟w必須刊登有效可信的證據(jù)，進(jìn)行正面宣傳并告知消費者，我們的產(chǎn)品是不存在問題的。

　　⑶準(zhǔn)備有效證據(jù)后，必須在第一時間見報，耽擱一天，損失不可估量。

　�、裙�司安排專人負(fù)責(zé)接聽投訴電話。以最真誠的態(tài)度盡量做好解釋，同時告知消費者我們的有效證據(jù)馬上會公開公布，你們完全可以放心。

　　公司總經(jīng)理初步意了市場部的建議，同時也擬定了兩條（需要落實的）消費者能接受的理由：

　　⑴我們的產(chǎn)品是有保險公司承保產(chǎn)品質(zhì)量險。

　�、莆覀兊漠a(chǎn)品在上海食檢所檢驗是合格的。

　　上午九點十五分，我們立即帶著初步擬定的行動方案，驅(qū)車趕往集團(tuán)公司的辦公地，向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)匯報我們的情況，希望得到領(lǐng)導(dǎo)的支持和指示，我們的設(shè)想方案得到了集團(tuán)公司的贊成和支持，會盡力配合我們做好工作，要求我們盡一切努力把本次事件解決好。

　　上午十點三十分，我們帶著領(lǐng)導(dǎo)的囑托，開始落實兩項“證據(jù)”，首先來到保險公司商談產(chǎn)品保險之事，在我們講述了事情的經(jīng)過和上海食檢所檢驗合格的報告后，保險公司基本認(rèn)可我們的申請，細(xì)節(jié)需要進(jìn)一步商討。此時此刻已是上午十一點，時間就是金錢，時間就是生命，之后我們兵分兩路，公司領(lǐng)導(dǎo)繼續(xù)和保險公司商談和簽約，由我及時聯(lián)系上海發(fā)行量最大、影響最大的媒體—－新民晚報，請求廣告資源。

　　上午十一點二十分，通過不懈的努力和良好的媒體關(guān)系，我在車上接到了信息，可以調(diào)劑給我們一個今天的通欄廣告位置，但必須在十二點之前把廣告款的設(shè)計完稿送到印刷廠。得到這一條通欄的廣告位――此時是在上機(jī)印刷前的45分鐘。

　　上午十一點四十分，有了廣告位，就要在半小時內(nèi)做好廣告創(chuàng)意、撰寫文案和完成設(shè)計……，時間在分分秒秒的流逝，在去廣告公司的路上，我快速思索著廣告創(chuàng)意，為了達(dá)到廣告效果，兩點必須要表示：首先告訴消費者我們的產(chǎn)品有保險公司提供質(zhì)量保險；其次傳遞我們銷售的產(chǎn)品是經(jīng)上海食檢所檢驗合格的信息，完全不用擔(dān)心質(zhì)量。但問題是檢驗報告是不允許做廣告的……此時此刻，為了能使今天的報紙廣告真正產(chǎn)生扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，我只能舍小求大了，把自己的想法經(jīng)得公司領(lǐng)導(dǎo)同意，馬上用手機(jī)告訴設(shè)計人員我的創(chuàng)意和要求，設(shè)計人員馬上投入設(shè)計。同時馬上安排摩托車在廣告公司門口隨時待命——為了防止上海的堵車……

　　上午十一點五十五分，我驅(qū)車來到了廣告公司，我達(dá)到后馬上和設(shè)計人員溝通修正廣告設(shè)計，一切為了廣告的有效性。十分鐘設(shè)計完稿，廣告媒介人員上了摩托車直開印刷廠……

　　此時已是中午12：10！15分鐘我們的摩托“快遞”準(zhǔn)時送達(dá)，離發(fā)稿已經(jīng)只有5分鐘，此時，以外又發(fā)生了，廣告未能通過審核，不能刊登。我馬上和媒體報紙相關(guān)人員電話聯(lián)系，講述我們的情況和要求，并承諾了廣告的真實性和由此廣告產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)問題有我們承擔(dān)，同時讓在現(xiàn)場的廣告媒介人員在承諾書上簽字，媒體同意了我們的廣告。

　　10分鐘后，我們的廣告終于上了高速飛轉(zhuǎn)的印刷機(jī)。。。。。。。

　　下午14：00，第一批報紙送到報亭，離我們做出廣告決定以后2個小時，在報亭我看到了我們的廣告，我的心終于稍稍的松了一口氣。

　　我們的業(yè)務(wù)人員向消費者通告你可以去看今天的“新民晚報”，我們的產(chǎn)品有絕對保證。大部分消費者信服了，不再要求退貨。

　　為了保證危機(jī)的真正解決，在連續(xù)三天強(qiáng)制宣傳產(chǎn)品質(zhì)量承諾的同時，必須讓消費者了解事實的全部，讓消費者從心里接受我們的品牌，從而更加認(rèn)知我們的品牌，而且借此機(jī)會更多提升品牌知名度，化不利為有利，以鞏固本次宣傳的成果。在第四天的“解放日報”上，一篇半版篇幅的長篇企業(yè)形象文章展現(xiàn)在消費者眼前，文章全面回顧了本次產(chǎn)品“不合格”的前因后果，充分展示企業(yè)的經(jīng)營理念和良好的品牌形象，獲得了消費者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和諒解。一起風(fēng)波終于得于平息。

　　企業(yè)在經(jīng)歷了本次巨大風(fēng)暴后，由于危機(jī)公關(guān)的恰當(dāng)和及時，非但化險為夷，而且品牌形象和知名度有了超常的提高。

　　回憶這驚心動魄的六個小時，我認(rèn)為我們這次危機(jī)公關(guān)的成功，關(guān)鍵做好了以下幾個方面：

　�。�1） 時間就是生命。

　　我們的創(chuàng)意廣告2小時內(nèi)見報，創(chuàng)造了上海廣告投放史上的奇跡。

　　（2） 充分理解消費者。

　　在問題發(fā)生后，面對要求退貨的消費者，我們盡量滿足，不讓事態(tài)擴(kuò)大。用真誠、講信譽去感動消費者

　�。�3） 用“小損失”換來大收獲。

　　我們冒著被處罰的危險后果，刊登最可信的“檢測報告”，以小罰款換來公司的生存，來得到消費者的認(rèn)可。

　�。�4） 隨機(jī)應(yīng)變敢決斷。

　　當(dāng)廣告刊登出現(xiàn)問題時，發(fā)現(xiàn)承擔(dān)的責(zé)任比將發(fā)生的后果責(zé)任小的時候，果斷承諾化解問題

　�。�5） 乘勝追擊獲全勝

　　在危機(jī)得以初步化解之時，我們沒有停止，而是進(jìn)一步深化成果，我們用媒體講述事實真相，在獲得消費者的理解的同時，借機(jī)提升品牌知名度。

　　原載：《銷售與市場》